9月7日-8日，2022 IAI 传鉴国际创意节在北京盛大启幕。第一天是PK比赛与分享日。30件全场大奖候选作品/案例开启线下王者之战。各提名案例公司派出实力创作人/负责人现场PK讲解获奖案例及亮点，评委犀利发问，现场交锋。

 

本次PK赛由酷云互动CEO李鹏主持，全场大奖评审团现场成立，由第22届IAI评委及其垂直奖评委组成，进行专业评审。本届全场大奖的评审规则严苛，要求全场大奖候选获胜者必须同时满足：一、得分最高；二、现场评委投票超过40%投票数的双重条件。

 

顾名思义，全场大奖已经超越了普通广告与品牌营销类别的评审，因此其评审标准也更加社会化和全面性：

• 行业代表性
• 市场领先性
• 未来趋势性
• 执行完整性
• 策略与创意的突出性
• 耳目一新
• 社会影响力

全场大奖作为IAI传鉴国际广告奖的年度最高奖项，只有各类别金奖中的佼佼者才能捧起全场大奖奖杯！第22届IAI传鉴国际广告奖的140位终审评委经过两日的紧张评审，在953件入围作品案例中推选出36件作品案例作为年度全场大奖候选提名，其中有30位能够莅临现场分享。

经过投票，第22届IAI传鉴国际广告奖共诞生出5个全场大奖，分别是影视类1名、平面及其他类1名、营销案例类2名、垂直类1名。本届PK分为线上和线下两个环节。第一环节：为线上大众投票pk，已于4月20日至27日完成投票，票数占总票数的20%，每票1分。第二环节：为传鉴国际创意节现场舞台PK，评委现场投票，每票100分，票数占总票数的80%。可以说现场的评委根据候选者现场演说和观摩对作品的打分是决定性的。

01影视类全场大奖

IAI国际广告奖

 

蚂蚁森林5周年 #这很绿色生活# 广告片-动物篇

dentsu mcgarrybowen 中国

视频查看：https://www.iaiad.com/member/login

蚂蚁森林五周年之际，我们从生活场景出发，倡导一种绿色生活观：低碳方式没有定式，践行环保也无需负担。执行上，采用最自然也是最属于自然的方式，特邀森林小动物友情出演，利用素材重新剪辑配音制作，创作出一套轻巧的绿色生活广告片，让可爱的小动物亲身“示范”绿色生活的多样打开方式，从而影响受众真正地践行低碳环保，鼓励所有人从身边的小事做起，让“生活”本身成为实现环保的一个最优解。

以下来自现场讲解：

大家都知道蚂蚁森林营造了这样一个绿地的东西，怎么传播蚂蚁森林跟生活当中的一些绿色行为？价值还蛮重要，绿水青山就是金山银山。环保这个事情已经从以前的那种道德意义变成了真正生活的意义。例如成都最近的那些高温，我也是四川人，真的很揪心。想更多的人知道践行环保，为环保做事情。我们做了很多公益，有些时候做环保，看到环保东西都特别的大。伟大归于平凡，为了生态、为了环境，种下去收获更多的信念。

国际上大家对环保的理念和价值是——懒人对环保是不友好。消费者真的很抗拒讲大话的东西。大家都有支付宝，大家都会顺从自己的内心和行为，通过自己自然而然的行动改变自己。蚂蚁森林真的是这样的平台。当蚂蚁森林使用无纸化支付，坐公交车而不是开车，这些不应该刻意去做。我们应该用自身的方式、自然的方式践行环保。这都是绿色生活。

用这个方式我们开启了蚂蚁森林接下来的总体传播，用轻松的方式跟大家沟通践行环保。并且在制作上面，我们是影视类别，片子要做的好。有两个要素：执行好、内容好。执行上找了最简单的方法，让森林去发声，让森林里边的小动物发声，只有它们真真正正懂环保。我们一共创作了大概二三十个片子，最后定下来七八个片子。

 

中国传媒大学黄升民教授为dentsu mcgarrybowen 中国颁发全场大奖

02平面及其他类全场大奖

 

雍禾植发以毛识人系列海报
雍禾植发

以下来自现场讲解：

我这个作品比较简单，其实大家或多或少都看到过植发的广告。市面上大部分广告因为医疗广告有限制，没法用名人和真人。这样一个情况下，在植发行业里边，通过我们自己的努力，能不能做一点小小的突破？这是我们的思考。

因为不能用真人和名人，我们找了几个在国际上比较有代表性的人。很多时候我们对一个人的印象，是他的发型。一个人有了发型之后，很少改变发型。从这个洞察里边，我们找到了赫本、爱因斯坦、贝多芬、卓别林。能不能极简？到什么程度？只有头发。雍禾也是植发和植眉这两项业务。这是我们最终的广告，非常的极简，一个名人只呈现了头发和眉毛。

在今年2月份的时候，我们举行了一个新产品的发布会。在发布会的环节，我策划了雍禾首届毛发艺术展，对中国植发行业是一个小小的创新。这在朋友圈社交媒体上也进行了传播。广告就是你的头发你的标签，头发也是个人的一部分。

 

中国传媒大学黄升民教授为雍禾植发颁发全场大奖

03案例类全场大奖

 

初心之地，电波永传——上海电信建党百年城市策展
北京灵锐互动广告有限公司

七一前夕，上海的500多座公话亭一夜之间集体换装，迅速成为了大家走过、路过、顺手拍照打卡的网红装置，也成为了建党百年期间广大市民口中和各大媒体版面上的焦点话题。上海是党的诞生地，也是红色通信的起源地。上海电信用遍布市区的公话亭，以红色故事海报、装置艺术的形式，将这座城市的百年革命史、红色通信史展列在街头，使之成为了一座座随手学党史、随时学知识的特殊展厅。

这数百座公话亭在这特殊的节日里，以一次城市级策展完成了一副从旧上海到新魔都的百年发展画卷。

以下来自现场讲解：

当时接到这个命题的时候，特别纠结，建党这个主题的确不好做，很难突围出来。我们当时会觉得客户预期也不高，客户提出灵魂拷问。当时这一段时间里边，各大创业公司都会参与到主体里边，我们电信应该以什么样的角色参与进来？如何体现出电信的特色，以自身的方式表达党的初心和使命？如何实现人们与历史与人物的交互，老中青实现情感共鸣和精神的传承？如何获得社会层面广泛认同和主动参与？听到以后其实也是心情很沉重，客户有可能不是让项目好看，可能是让我们好看。

我们去上海过程中，发现面临最大的问题，其实不是难度问题，最大问题是上海太大，百年太长，年头太多。我们也发现了一个现象，上海的电话亭，是大家最熟悉的存在。上海保留了很多公话亭，上海电信距离人们最近的自媒体。我们就用了一个半月时间，整理出了大量的在上海发生的，和我们党的发展和通讯发展相关的一些资料。然后把它们去汇总出来，根据每一个公话亭具体位置，根据历史事实，做出了一系列视角的海报出来。从党的一大、二大，从广播电台到现在的初心之地；从一直被别人欺负的旧社会，到万众瞩目的世园会，变成了我们民族的复兴史。

7月1日的时候上海市五百座公话亭集体换装，我们把所有的位置对应的公话亭像小小的地标一样，证实了党的初心也是电信给所有人民的答卷。2400万主题策展，发生的红色故事，重新焕发出百年的光芒。我们不光可以看，还可以听。我们请三位老师录制了上海百年发生的红色故事和红色通讯故事，开拓了20070101专属节目号码。我们可以听到一百个不同的党的故事，同期做了两个沉浸式装置艺术，被媒体称做红旗亭。这个是大家记得永不消失的电波，我们呈现了当时那个年代，让大家有一个体验。所有公话亭是百年上海的巨变。

 

红红虎虎谷粒多 百村干部斗直播

快手磁力引擎X谷粒多

2021年快手磁力引擎“新市井商业”品牌元素解锁更多营销势能，谷粒多作为快手长期合作品牌方布局下沉市场，快手坐拥新线市场用户、结合自身直播优势与平台流量，赋予活动充分的产品支持力。

快手始终秉持着为普通人赋能的普惠价值观，以“新市井商业”为助农、惠农的营销触点，以短视频和直播为乡村扶贫的信息普惠工具，联动全国16家省级头部媒体为项目做权威背书，邀请100位村干部进入媒体号直播间进行PK带货, 将品牌营销与平台践行社会责任相结合，开辟全新营销方式，推动社交电商，赋能乡村农人，助力乡村振兴。

以下来自现场讲解：

今天我们带来的案例是谷粒多今年的开年百村直播项目，项目背景春节是谷粒多每年打响开年第一炮，作为市场站位必抢的节点，面临三重难关，面临很多品牌纷纷入局，整个竞品处于你争我干的状态。第二个难关来自于品牌自身。谷粒多跟快手玩、跟B站玩。今年年初的时候，怎么做才能让谷粒多重新刷新用户的认知。第三个在于选的CNY的时间节点，不仅面临同赛道的竞争对手，还要面临有实力的大品牌。谷粒多需要在这样的节点，把国民品牌行业老大的地位体现出来，也很有幸谷粒多选择我们做这样的事，谷粒多做这样一个品牌自身的事。

怎么让全民意识到参与进来？我们找到了春节三大DNA。提到春节，第一个DNA就是期待。长大以后盼望回家，春节的回忆，大家坐在一起，以前是看春晚，现在是吐槽春晚。所以这个就是我们第二个必要的DNA。第三个DNA希望谷粒多今年以品牌身份，参与到所有人安排年货、置办年获得环节当中。

谷粒多希望拔高自己的品牌格局，提升自己品牌责任感的诉求，积极相应国家主旋律。第一个期待，谷粒多通过表情包的形式，包括流行的新闻稿，与农村场景结合，打造预热海报，去进行帮助谷粒多脱土入潮的形式。第二个有回忆，有一句一定是最经典，就是亲爱的观众朋友们我想死你们了，这句台词我们搬到了快手上，冯巩作为同步发起人，作为冯村长参与到品牌短片演出中，带来了话题度和口碑基础。第三就是年货，年货怎么让谷粒多参与到环节当中，我们把谷粒多推到年货位置上，要和来自中国14个省份100个村子一起走上直播舞台。

这样的形式，一百位村长都没有接触过直播，浑身解数介绍自己家乡特产，让用户一秒切换直播间，这样的形式打造线上年货大集，作为活动激励和抽奖的形式，打造了12个礼盒。整个项目从1月10日上线，10天时间，交付了非常满意的成绩单：百场直播观看人次1.6亿，冯巩拍的片子播放量有945万。把特产卖出去了，农民才会好，线下深耕上，帮助谷粒多沉淀了318万粉丝，开启了谷粒多后续长效的运营。

 

中国传媒大学丁俊杰教授为北京灵锐互动广告有限公司、快手磁力引擎颁发全场大奖

04垂直类全场大奖

 

五菱品牌数字营销

北京知家信息科技股份有限公司

知家通过品效销思维模型，为传统企业的业绩增长做深度咨询，找到业绩增长突破口，并以与客户共创团队的模式，将营销广告的专业与品牌主市场完美结合，共同完成品牌内容输出，实现品牌声量提升，用户粘性加强，并且与品牌携手打造了全新的社媒端销售渠道、社媒式电商等新营销领域的新销售链路模型，并将这套定制打造的内容赋能品牌经销商，最终完成五菱数字营销DTC品牌的建设。

以下来自现场讲解：

2020进入这个品牌的时候，我们就用快销品的打法做汽车，发现通过三年的坚持，看到不一样的现象。在中国谁是搜索大师，我觉得毛主席就是。因为他有一句非常经典的话“从群众中来到群众中去”。五菱宏光MINI的案例，捕捉到了大众年轻消费者的喜好，并链接到新产品的开发。如何向苹果手机一样，1.0、2.0……让这个潮品流行下去？一开始我们进入这个品牌的时候，它就是一个代步车。后来发现有人把车装修了一下，放到了小红书平台，原来这个车不仅仅可以代步。我们联动了非常多的品牌，做了非常多的跨界联合。像马卡隆的颜色。像上一周刚上线的敞篷车，一上线就是抢爆的状态。

人民的代步车——通过春节口罩的形式来让所有的人知道五菱的品牌。现在MINI的事件上用直播的方式做项目的启动，跟消费者拉近距离。我们联合五菱汽车六千个经销商矩阵帐号一起做，整个潮改的案例在很多的圈层，包括车友的群，经销商的圈层很好地发布。通过潮改让整个五菱汽车非常笃定，五菱用户是轻改装的发烧友，很多用户买回家就改。他们会花五万块钱买一辆车，花10万块钱改造。这样通过潮创的部分把品牌快速宣传出去。重点是我们在五菱EV的宣传，在小红书一分钱都不投。小红书1万的用户是我们培养的，每天都在网上做着非常多的帖子，宣传五菱潮改的方案。同时经销商的矩阵可以最大化地利用。

我们三年陪伴这个品牌，陪伴潮创项目的发展。目前在很多平台，五菱官方的抖音、B站、小红书，基本上行业排名TOP 3。这个成绩不是花钱投出来的，而是走到群众当中去，跟用户一起打造搜索的案例。大量用户在网上不断的发酵，让五菱EV的这样一款车，通过不同的事件和时间引领搜索潮流。

 

中国传媒大学丁俊杰教授为北京知家信息科技股份有限公司颁发全场大奖

作品类分两大类——影视类和平面类，全场大奖候选者：

 

 

案例类和垂直类，全场大奖候选者：