大希地——2020年营收约20亿元，中式调味牛排第一品牌，拟IPO；

王饱饱——2020年营收超8亿元，新式麦片第一品牌；

飞乐思——2020年营收超2亿元，电热小家电第一品牌；

每日黑巧——2020年营收超1亿元，黑巧克力第一品牌；

ffit8——2020年营收约1.5亿元，代餐蛋白棒第一品牌；

信良记——2020年营收超1亿元，小龙虾第一品牌；

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这些品牌，绝大部分都是在2020年内通过直播带货的方式积攒了较高的品牌知名度和品牌势能的中国新锐品牌，在直播带货的加持下销售额和连带销售额占总销售额超20%，并正在持续高速增长中，也正因此，他们有了统一的新身份——播品牌。随着直播产业的大火，通过直播而带火的一批中国新品牌俨然已经成为了市场中一股不可忽视的新势力。

直播电商，不只是带货

受疫情的影响，许多品牌的线下渠道都受到了严重的冲击，而在直播带货走红之后，正在逐步成为品牌卖货的首选，与此同时头部主播的效应得到了进一步的释放，这其中罗永浩的交个朋友直播间就是典型的例子。

信良记此前主打B端业务，为鹿港小镇等餐饮集团提供生鲜冷链服务，在C端方面，尽管2019年中信良记已经做到天猫小龙虾类目销售第一的成绩，但是真正面向大众消费者推广要从2020年开始，而面向C端的成功一战要数入驻罗永浩的交个朋友直播间，在2020年中，交个朋友直播间合计销售信良记产品超25万件，总销售额达3000余万元，占全年总营收的27%。

“信良记的第一场To C关键战役就是罗老师去4月1日的首播”信良记的CMO高阳在一次采访中提到。数据显示，信良记在罗永浩首播当天共计卖出46.5万盒小龙虾，大幅度超出了品牌预期，在C端有效地形成了一定的影响力。高阳同时还提到：“在罗老师直播间收获的远不止销量这么简单”，据透露，在去年4月1日之后，信良记全网的流量增长400%，其中有多达60%的用户主动搜索占比。

另一方面，能出现在以严谨著称的罗永浩的直播间内，也在一定程度上起到了为品牌背书的作用。“很多草根阶层起来的主播，并不了解食品供应链，选品上有盲区。”高阳说，在与罗永浩合作之后，相当于贴上了“靠谱”的标签，让消费者买放心，也让产品能够更多地出现在其他MCN机构和主播直播间，从而实现产品传播效益最大化。

不仅是信良记，在交个朋友直播间打出名气的还有新锐零食品牌每日黑巧。作为一家曾经大力布局线下渠道的品牌在疫情期间同样受到了严重地冲击，为了品牌的良性发展，线上渠道的搭建迫在眉睫。作为每日黑巧的转战线上打响的第一枪，每日黑巧的创始人林希在接受采访时表示：“4月1日罗永浩首播是覆盖上千万人的春晚级声量，除了良好的销售数字之外，品牌知名度提高了，积累了重要的品牌资产”。据了解，当晚直播每日黑巧共售出15万套，全年直播带货的销售额占比更是达到28%左右。

如果说信良记、每日黑巧是靠直播带货迅速实现从0到1的新锐国货品牌，那么飞乐思、大希地则是厚积薄发，通过直播带货助力实现品牌跃升的新国货品牌。

电热小家电品牌飞乐思成立初期，虽然广泛布局了线下高端商超渠道，但是“你是谁？”、“安全性如何？”等一众来自消费者的质疑，让品牌发展举步维艰。“为了将品牌的“黑科技”传递给更多的消费者，我们尝试了直播带货，收到了不错的效果”飞乐思运营总监陈咏妍透露“选择进入罗老师的直播间是因为跟我们品牌风格很像，品牌形象能从罗老师严谨的产品经理人设上获得高度的认同感”。事实上，在与罗永浩的交个朋友直播间合作之后，飞乐思品牌在整个2020年中始终保持了较高的声量，从长线的角度吸引了大量的关注度及购买力，并且也吸引了不少主播后续跟进选品，通过线上直播教育市场，从而来动线下消费。

如今直播带货模式大红大紫，在电商平台有着出色战绩的头部中式调味牛排品牌大希地也是成功抢到红利的品牌之一。2020年仅在罗永浩直播间就卖货超13万件产品，销售额累计达到1800万元。大希地CEO王凌波在接受采访时表示：“直播带货能够迅速触达用户，一次直播不但能够带来几百万元的销售额，还可以实现用户拉新”。

打铁还需自身硬，好产品才是王道

直播带货的红海依旧广阔，但是如果想从这块“大蛋糕”上分得一杯羹却并不是一件容易的事情。直播带货可以让一个新品牌瞬间触达数以千万计的用户，同时完成品牌塑造、售卖交易，进而起到品效合一的作用，其中原因在于受众之于主播的信任，诸如罗永浩这样的头部主播更是将直播间的信用积分视为瑰宝。罗永浩曾在一档访谈节目中提到：“因为我们是直播界的新人，原则上只会和国民级的品牌合作，但是VC推荐过来的我们也会考虑，因为VC投资的前期要经过很严格的排查”。除此之外，据交个朋友直播间的相关人员透露，品牌上播之前还要能通过选品团队的盲测，甚至还有专门的专家团队对相关配料/原料表进行科学审核。

进口牛肉+米其林大厨研发+急冻锁鲜+冷链配送组成的大希地中式调味牛排仅需19.8元；运用液氮速冻锁鲜技术的信良记小龙虾，每斤成本只要增加2元就可以随时随地享受口感极佳的新鲜食材；以国货的价格售卖与瑞士进口巧克力一样品质的每日黑巧；将军工技术下放至日常使用场景的飞乐思。细数从交个朋友直播间走出来的新国货品牌，人们不难发现高性价比是这些品牌的共同特点，随着技术壁垒被层层打穿，新国货已经逐渐形成成熟的供给能力生态闭环。与此同时，品牌依附直播间的流量，直播间背靠优质品牌的共生关系也愈发完善，这也是目前直播电商行业一片欣欣向荣背后的原因之一。

野心勃勃的创业者，借助直播电商弯道超车

播品牌崛起最值得期待的地方在于其背后的创业者野心勃勃，理想在挑战特斯拉、飞乐思在挑战戴森、每日黑巧在挑战玛氏，这样的挑战每天都在发生着。这些年轻的品牌有着传统龙头企业无法比拟的灵活度与市场亲和度，受限与外企的复杂流程及对中国市场环境的敏感度不足，大型外企在市场大环境发生改变的时候往往是后知后觉，这也为中国的新锐品牌提供了弯道超车的机会。目前90后的年轻消费者已经成为市场消费主力军，更接地气的玩法更能直观地吸引消费转化，这也是为什么直播带货火爆的一个因素。

在一定程度上，进口产品卖的好是因为大品牌值得信赖，并不完全意味着产品具有突出的产品优势。中国新品牌要想向上挑战，口碑是重中之重，直播带货就是一个很好的教育市场平台，知道品牌的人多了就容易形成品牌的归属感，从源头打破消费者对国货的固有印象，从而实现在快车道对国外龙头品牌弯道超车的目标。